當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 《創(chuàng)意就是權力》之海王金樽 作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]

海王金樽
第二天舒服一點
     現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？廣告訴求應該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標消費群就行。
     牛刀小試——價格策略：好東西就要吊起胃口來賣
當金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場經驗告訴我們：這是個好東西。果然，經過進一步的廣泛求證當然也包括我們自己的親身體驗，證實了金樽對于醒酒護肝確實很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個產品，零售價居然只有十幾塊錢，還沉甸甸的一包。<
BR>     拿著這個產品，真有一種論斤賣的感覺。經過研究，我們決定采用以價值為基礎結合消費者心理的定價策略。
     “包裝重新設計，價格提高，份量減半！”
     我們扔下這個建議，就急匆匆地投入到了市場之中。
     兩個月后，我們回到海王來商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價格，在廣東這兩個月內銷量就翻了三番。
     行業(yè)危機——消費者用看賊的眼光來審視保健品
2001年的保健品市場，降到了多年以來的最低點。保健品曾有過年銷售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。這也難怪，經歷過“三株常德事件”，買過不少大大小小的“包治百病”或“徹底除根”的“良藥”，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無可逃，老百姓對保健品實在“感冒”不起來。這也是中國市場的一個很奇怪的現象，一方面人們的保健意識在提高，另一方面老百姓對保健品越來越不認賬，保健品市場逐漸萎縮。
     由信任危機引發(fā)的后果還有：
     宣傳成本的大幅度攀升。由于消費者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說服消費者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷活動漫天飛等等。銷售成本的升高往往導致零售價的升高，即使好不容易說服消費者購買了產品，消費者使用后也會覺得物非所值，從而進一步加重了信任危機，形成惡性循環(huán)，有些人把這種現象稱之為“過度營銷”或者是“過度宣傳”。
     經銷商的信心不足。目前國內有幾千個保健品品種，其中能夠贏利的不足20%，60%左右的保健品處在“亞死亡”狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有5%左右。在保健品鼎盛時期，經銷商們曾經賺過不少的銀兩，而現在又見過了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產品時小心翼翼、汗不敢出。當前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經銷商。即使招到，經銷商們也不敢“把雞蛋放在一個籃子里”，而是同時代理幾個品種，苗頭稍微不對，立即轉移工作重心，甚至鬧著退貨。
     零售商的口越張越大。保健品是個毛利率很高的行業(yè)，這一點，企業(yè)自己知道，零售商也知道，現在又是一個終端為王的時代，這就難免零售商獅子大開口。由于保健品多做短線，因此多年以來，保健品的營銷模式是重傳播、輕渠道，對渠道的控制力不強，導致了整個行業(yè)在與零售商的合作中非常被動。對賣場，保健品的進場費幾乎是各類產品中最高的；對藥店，代銷不說，折扣談到最低，搞點終端建設還要看人臉色。
     由需要到需求，金樽的市場有多大？
醒酒護肝類產品，有多大的市場容量？國內每年白酒的銷量有幾百萬噸，啤酒的銷量有幾千萬噸，還有葡萄酒、米酒、黃酒等，在理想狀況下，每一個喝酒的人都需要醒酒護肝類產品，如果這樣算，將是一個非常驚人的數字。但事實上，金樽之前也有過幾個同類產品，像酒伴侶之類，消費者的接受程度并不高，整個市場尚處于啟蒙階段，還沒有全國性的領導品牌，因此，我們認為對于走品牌之路的金樽，這是一次難得的機會，金樽完全可以成為醒酒護肝類池塘的大魚。我們的調查也告訴我們，大部分飲酒者對于飲酒護肝不以為然。通過對市場調研的深層分析，我們發(fā)現了阻礙消費者對醒酒護肝類產品產生需求的主要原因：
     （1）幾千年酒文化的影響。中國的酒文化源遠流長，無論是“人生得意須盡歡”的雅文化，還是“感情深、一口悶”的俗文化，中國人喝酒都講究個“痛快”、“無所顧忌”，而喝酒護肝這個本來很人性化的舉措會被理所當然地認為“不爽快”，甚至是“不仗義”。
     （2）從眾心理。使用某樣東西有從眾心理，同樣不使用某樣東西也有從眾心理。大家喝酒時都不用護肝，自己也就覺得沒必要了，即使服用了，也有“示弱”之嫌，還有的把它當做是件“沒面子”的事。
     （3）便利性。在以顧客為中心的營銷中，消費者接觸產品的便利性是最為重要的因素之一。便利性不是簡單的觸手可及就行了，還要把握消費者的心理。以前的醒酒護肝類產品多是把產品放在酒店、酒吧等地。事實上，很少有人愿意在眾目睽睽之下購買這種產品，其實這給消費者提供的只是行為上的便利，心理上卻帶來了不便。
     （4）購買力因素。此處的購買力不是指能不能買得起，而是指一種相對的購買力，即在當前的消費狀況下，普通消費者認為喝酒再吃護肝的產品是件比較“奢侈”的事情，是超越自己消費能力以上的事。
     消費者對醒酒護肝類產品的需要是天然存在的，如果從這個平臺上看海王金樽的策劃，我們解決的問題只有兩個：第一是解決消費者的信任問題，第二是把消費者的需要變成消費者的需求。
     概念打不打
\健康類的產品要以功能訴求為主，這是成千上萬種產品推廣得出的經驗。為了加強可信性和市場區(qū)分，還要加上對功能的解釋和證明，一些北派營銷人士更是把訴求總結為六大要素：危害訴求、病理訴求、病癥訴求、機理訴求、功能訴求和承諾訴求，其中的核心是功能和承諾。
     隨著訴求點的增多，消費者的接受度越來越低，這時就誕生了概念法——利用概念做載體傳播產品功效，可以說事半功倍。近幾年成功的醫(yī)藥保健品大多采用了這個方法，一時之間，“排毒”、“清除體內垃圾”、“洗肺”、“亞健康”等等各種聞所未聞的說法大行其道，其中的操作奧妙也難以一言以蔽之，甚至有業(yè)內人士說：“現在的保健品，不炒概念就沒法做�！�
     見識過太多企業(yè)沉浮的葉茂中策劃公司知道：概念是把雙刃劍，過度的炒作和概念本身的特性決定了概念的生命周期不會很長，概念的長命與否決定了產品的壽命。金樽與海王的品牌息息相關，容不得半點的閃失。金樽的產品力我們是相信的，又面對著醒酒護肝這個龐大的尚未開墾的市場，海王要的絕不是撈一票走人，而是扎扎實實做下去。
     趟出一條屬于自己的路，真的做起來絕非易事。
     海王的絕活——整合行銷巧計連環(huán)
娃哈哈的渠道控制、三株的傳單、養(yǎng)生堂的事件行銷、腦白金的軟文、紅桃K的終端標準化、哈藥鋪天蓋地的電視廣告、洛欣通的義診，幾乎每一個成功的品牌都有自己的拿手絕活。且看我們給海王金樽拿出了什么樣的絕活。
     主要整合要素概況
     產品
     名稱：海王金樽；細分目標市場：商務人士；USP：護肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產品組合中重要的一環(huán)。
     價格
     以價值為基礎結合消費者心理的定價策略，具有應對價格變化的反應能力。
     地點
     混合營銷渠道；強調渠道及終端控制力。
     促銷
     以強勢的電視媒體投放為主，報紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動使空中廣告落地。
     第一計：擒賊擒王——尋找意見領袖
     在我們的身邊，有著一群這樣的人：他們是社會消費的中堅力量，是我們生活圈子的圓心，只要他們出現的地方，一切便沒有了爭議，因為他們的意見往往是一言九鼎，有效地影響著周圍的人。他們便是所謂的“意見領袖”。
     讓我們來界定金樽的目標消費群，尋找到屬于金樽產品的“意見領袖”。由于醒酒護肝產品尚處于市場啟蒙階段，目標人群不宜太分散，應將火力集中在最有效的那塊市場。在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調研中，我們發(fā)現，經常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領導、中層管理人員、個體私營業(yè)主。因此，我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群——商務人士。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內心不想喝酒，但為了交際、應酬卻不得不喝，經常感嘆“人在江湖身不由己”。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是金樽產品的“意見領袖”，能有效影響周圍人的消費行為。
     需要指出的是，這部分人群雖然屬于金樽消費的中堅力量，但總量并不可觀，在當前的市場推廣中，可以先選擇其作為突破口，在將來，考慮到其市場容量的有限性，只有擴大訴求的范圍，讓更多的人接受金樽，讓吃金樽成為一種飲酒前的“儀式”，金樽才會擁有更廣闊的市場。
     現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？廣告訴求應該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標消費群就行。
     因此，對金樽目標消費群——商務人士的廣告訴求，應把握重點，不分主次地說的太多，消費者反而記不住。對于金樽，是將訴求重點放在醒酒，還是護肝呢？調查結果顯示：消費者對“飲酒前服用，保護肝臟”的訴求更感興趣，達到35%；其次是不分前后的“醒酒護肝，保障健康”的訴求；對飲酒后使用的“醒酒解毒”的訴求興趣較少。這表明，消費者對金樽的需求主要是“預防和保護”，而不是事后的治療。因此，金樽的廣告訴求重點確定為“護肝”。
     第二計：一箭雙雕——要干更要肝
     健康類產品一定要說功能，不要說在國內，即使發(fā)達國家的醫(yī)藥類營銷，在
宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們葉茂中策劃的一個觀點：叫賣比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣功能勢必會影響產品的可信度，尤其是我們所面對消費者的社會層次還比較高，“就是好啊就是好”的叫賣絕對會引起人的反感。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產品功能，還能體現美感和品質感。
     在一百多條口號當中，“要干更要肝”脫穎而出。語帶雙關，含蓄又易于理解。調查發(fā)現，多數目標消費者認為反映了他們的心聲，近半數人表示會把這句話作為酒桌上的辭令為自己“擋駕”。就這樣，把消費者的需要既不著痕跡又深入地挖掘出來了。
     第三計：暗渡陳倉——第二天舒服一點
     承諾訴求無疑比功能訴求要高出一個層次，承諾訴求可以說是健康類產品的最高境界。承諾太實，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問題；承諾太虛，觸動不了消費者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠，缺乏說服力。真是“增之一分則長，減之一分則短”，非常難以把握。多年以來，好的承諾性口號屈指可數，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”應該算得上一個，分寸拿捏的恰到好處，一喊就是好幾年，為娃哈哈果奶的推廣立下了汗馬功勞。
     我們已經提到，商務人士應酬喝酒多在晚上，這部分人醉酒酗酒的人很少，年紀也不是很大，雖然有比較好的健康意識，但對于飲酒對身體的危害感觸并不深，因此他們最擔心的反倒不是喝酒傷身，而是喝酒誤事�；�于此，我們提出“第二天舒服一點”的承諾性口號，口號完全遵循廣告法是顯而易見的，更重要的是，這個承諾直接解決了目標消費者最為關注的問題�；蛟S有人感覺到不夠有力，還是我們最常說的那句話：“做給孩子看的，大人不喜歡有什么關系；做給老人看的，年輕人不喜歡有什么關系�！�
     其實只有那些商務人士才知道，“第二天舒服一點”對于他們意味著什么，意味著早點結束飲酒過量的痛苦，意味著喝酒不但能盡興并且不誤事，意味著第二天能夠“該干嘛干嘛”。
     在“要干更要肝”和“第二天舒服一點”的思路指引下，項目小組展開了廣告片《干干干篇》的創(chuàng)作以及系列軟性文章的創(chuàng)作。
     隨著《命運》交響曲“干干干干”的旋律，越來越多的酒杯加入碰杯的畫面，而配合《命運》旋律的字幕亦變成“肝肝肝肝”。終于，一個聲音提問，要干還是要肝？答案當然是“要干更要肝”。
     在《干干干篇》交片時，創(chuàng)意贏得了海王領導層的一致贊賞，并在播出后取得了很好的市場效果，于是，圍繞“要干更要肝”的核心創(chuàng)意，決定乘勝追擊，邀請影視巨星張鐵林拍攝后續(xù)的廣告片。項目小組緊急行動，一個禮拜的奮戰(zhàn)后，為張鐵林量身打造的兩版電視廣告創(chuàng)意《皇上篇》和《現代篇》也出來了。
     因為職業(yè)的緣故，我們經常會接觸一些大大小小的明星，張鐵林老師是我們所見過的明星中最沒架子的。見的多了，我們總結了一條，越是大腕越不把自己當回事，但人家特尊敬，越是一夜之間冷不丁紅起來的那種，倒特把自己當回事，說到底，這跟人的修養(yǎng)有很大的關系。
     張鐵林老師的認真在業(yè)內也是有名的，在金樽廣告拍攝現場，我們親身感受了他的敬業(yè)精神，我們仔細掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起來可真不輕，在經過十幾個小時的緊張拍攝后，張鐵林老師的頭上被戴出了一個血色的圓圈，讓我們心里頗過意不去，可他仍無絲毫煩意，連連問道：行不行？不行再來？一定要拍好才行。這讓我們大為感動。
     兩版電視廣告制作得非常精美，畫面很有層次感，訴求很有針對性，背景音
樂仍然采用的是貝多芬《命運交響曲》中最著名的片斷，與前述廣告片形成統(tǒng)一風格。在中央電視臺和全國各衛(wèi)視臺播放后，反響強烈，名人效應帶動金樽的銷量一路攀升。
     平面系列廣告創(chuàng)作
     與影視同步的平面廣告也創(chuàng)作出來了，這是一個仍以張鐵林為形象的系列廣告：
     系列之一 皇上為什么龍顏不悅
干杯，干杯，再干杯，皇上滿眼金花，頭發(fā)脹。
不喝了！不喝了！誰勸也沒用……明早還上朝議政呢！
     系列之二 皇上為什么“偷吃”？
又是大宴群臣，又是成千上百個酒杯等在宴席上。
酒不能不喝，肝不能不護！
     公共文案：
喝一兩白酒，你的肝就要忙碌46小時
95%的酒精由肝臟解毒代謝，肝是最大的酒精受害者。
在沒有保護的情況下，一次過量飲酒，相當一次輕型急性肝炎。
持續(xù)大量飲酒，肝細胞就會不勝負荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。
美酒對肝臟來說無疑是美麗的“毒藥”。
酒不能不喝，肝不能不護
喝酒傷肝，即便龍體也未能幸免。
海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，護肝養(yǎng)肝，增進肝臟機能，加快酒精代謝，提高肝
臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對肝細胞的直接傷害。
要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一點。
     軟性運作
     在營銷手段已經相對成熟的保健品市場，靠單一的硬性廣告拉動市場已經越來越難，對于企業(yè)而言，必須綜合運用好軟、硬兩種廣告手段。一方面，利用硬性廣告打名氣；另一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信，在保健品營銷中發(fā)揮著無可替代的作用。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，還可以利用與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發(fā)布，或利用消費者關注，新聞媒體樂于傳播的事件、活動使產品同新聞話題一樣受到社會注意。但近年來軟文廣告的泛濫已經引起部分消費者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時更要注意內容、形式和策略。
     無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。
     海王金樽的軟文應該怎么做？項目小組提出，首先要為品牌的理念“健康成就未來”提供支持，其次要倡導一種喝酒吃金樽的新時尚。于是，金樽推出了“健康飲酒”的系列文章，為了更好地發(fā)揮軟文的效果，使軟文與金樽產品緊密聯系起來，在軟文下面，又特意安排了金樽以張鐵林為形象的通欄硬性廣告，后來證明這樣的安排非常合理。
     第四計：攻心為上——每一個飲酒的男人背后都有一個關愛他的女人
     與普通人相比，商務人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭負擔相對大一些，大都存在“男主外、女主內”的現象，夫妻往往有很多時間不在一起，兩人之間的禮品意識比較強。作為商務人士的妻子往往會比其他妻子更關心自己丈夫的身體健康，但經常會覺得無能為力，比如喝酒，丈夫經常應酬，她知道過量飲酒不好，但沒有足夠的理由來勸說丈夫不喝酒。她們會因此產生失職和愧疚感，需要一種方式來補償。
     購買金樽給丈夫恰恰是這么一種方式。
     從《總裁篇》的“總裁夫人焦急萬分”，到報廣的“好女人不會讓心愛的男人受一點點傷”，再到最近電視廣告的“我真的很心痛”，“攻心為上”的策略一直貫穿其中。
第五計：借力打力——把別的公司的廣告費撥到海王賬戶上了
     網上有一則對金樽送禮廣告的評論很能說明問題：
     在滿世界都是“送禮就送×××！”的環(huán)境里，幾乎所有的保健類產品都為之所動，為之臣服，紛紛叫到：送禮就送×××！這樣的廣告多了，自然就是老鼠過街了！海王金樽成功地跳出了這個圈子，做出了“新意到”的創(chuàng)意。
     關鍵畫面一：皇上說：年年送禮，毫無新意�。�隱語：送禮就送×××，真沒勁�。�
     關鍵畫面二：“皇上，新意到了！”輕功卓絕的高手從人叢中飛出，拿著海王金樽�。�隱語：海王金樽與眾不同啊�。�
     關鍵畫面三：“快去買！”N個國家的使者聽說皇上喜歡海王金樽，爭先恐后去購買�。�隱語：海王金樽這么好，這么受歡迎，還不快去買！）
     金樽的送禮廣告之所以取得小投入、大回報的效果，就在于它巧妙地借助了其他大行其道的送禮廣告的力，有人開玩笑說：“葉茂中這廝把別的公司的廣告費撥到海王的賬戶上了”。
     第六計：樹上開花——借局布勢，讓100萬更像1000萬
     2001年，被營銷界稱為“海王年”。其中重要的原因就是海王的廣告給人印象至深，好象打開電視就能看到。其實海王的廣告投放遠遠沒有想象的那么多。
     這首先是因為海王廣告的創(chuàng)意、沖擊力、品質感都遠遠超出了其他廣告，另外就是因為它的媒介投放策略也非同一般。
     媒體選擇上，通過對大量媒介相關資料的分析，認真地參考了大量的數據后，掌握了很好的媒介投放節(jié)奏。海王重點選擇中央臺和各地的強勢衛(wèi)視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與有效到達率以及密集的廣告頻率。
     在如何選擇媒介時段這個問題上，海王針對各產品的不同特點來進行：感冒這一癥狀主要是發(fā)生在春秋兩季，銀得菲的廣告就主要集中在春秋。而海王金樽的消費者，是那些應酬多、需要經常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時間。銀杏葉片的目標消費人群主要是中老年人，他們由于身體和生活習慣的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。深夜、白天，這些垃圾時段，到我們這里也就成了黃金時段。海王廣告的時段播放就形成了很優(yōu)化的組合。
     第七計：遠交近攻——拉住了消費者就掌握了經銷商
     俗話說：殺頭的生意有人做，賠錢的買賣沒人干。保健品的經銷商和終端難纏，其實都是這幾年行業(yè)不景氣給鬧的，以前年頭好的時候，掙了不少錢，突然不行了，心理上有點承受不了。在這種情況下，如果是從上往下爭取經銷商的支持，費力不說，由于千人千面，各經銷商的合作條件肯定存在不均衡，這就是隱患，一旦市場做起來，“起義”、竄貨，各種頭疼的事就會接踵而來。
     海王的策略就是“談不攏先不談，打完了再談或是邊打邊談”。隨著海王金樽廣告的不斷深入人心和各種地面活動的不斷展開，到終端問詢的消費者越來越多，海王的咨詢電話也不斷把消費者推向終端。眼看著到手的錢溜走了，零售商們先沉不住氣了，管經銷商要貨，經銷商只好管海王要。
     好，時機到了。海王策劃了一個全國范圍內的招商會，吸引了全國近千家經銷商參加，成交額過億元，經銷商的熱情空前高漲，金樽也獲得了經銷商們鮮有的支持。招商會結束十天后，金樽的貨已鋪進了全國15000多家藥店。
     第八計：飛天入地——海王品牌的整體建設和區(qū)域市場的精耕細作
     金樽的推廣絕不只是金樽的推廣，關系到整個海王的品牌建設，關系到海王
三十多個產品。如果說海王是一支籃球隊，金樽就是隊中的喬丹，在很多時候，喬丹自己得多少分并不是最重要的，關鍵是整支球隊取得勝利。把金樽的推廣和海王品牌規(guī)劃緊密聯系在一起，在金樽的推廣中充分體現海王“健康成就未來”的企業(yè)核心理念，這就是我們所說的飛天。為此，我們不但把“健康成就未來”融入到海王每一個產品的宣傳中去，還有針對性地策劃了系列公關活動。事實證明，這個策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美譽度在短時間內大幅度攀升，而那些沒有做過廣告的產品，其銷量也取得了非常大的突破。
     我們始終認為：在區(qū)域市場里，有效地對空中廣告產生的拉動效應進行吸收是利潤的主要來源。2001年下半年，當營銷隊伍和經銷商整合到位時，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)也密集展開，“飛龍在天，見龍在田”，“飛天”與“入地”達成最佳配合，此時也是市場收獲的黃金時節(jié)。也許有人認為，這些都是常規(guī)的手段，地球人都在用，你葉茂中公司用了也沒什么了不起。其實我們也許真的沒什么了不起，不過我們知道策劃不是刻意的標新立異，在更多情況下，是在適合的時間、地點采取適合的方式去做，并把它做得專業(yè)。
     第九計：贏者通吃——強有力的品牌是天然的屏障
     醒酒護肝市場是一個全新的市場，海王金樽奮力打拼出的市場會不會給人做了嫁衣？會不會有河王金樽、�；式痖讱�將出來，吃了現成的蛋糕呢？
     《非常營銷》中引用過這樣一句英國諺語：
     問：體重800磅的大猩猩在哪兒睡覺？
     答：愛在哪兒睡在哪兒睡。
     任何一個操作過大品牌的人都會知道，強有力的品牌是天然的屏障，可口可樂不會害怕別人介入可樂行業(yè)，因為整個行業(yè)擴大的最大受益者就是它。金樽的策略是“閃電戰(zhàn)”，第一時間內提高產品知名度和市場占有率，等到別人再跟進時，金樽早已成了行業(yè)領軍人物，并占據了一定的壟斷地位。這樣做的前提是，在各個環(huán)節(jié)上沒有明顯的缺陷，比如質量問題，定位不準等。事實上，金樽取得了成功。金樽的強力推廣引發(fā)了整個醒酒護肝市場的震動，幾個同類產品的銷售都有不同程度的上升，而海王，無疑吃掉了絕大部分的蛋糕。
     2001年，金樽的銷量是上一年的300倍，且主要集中在大力推廣后的下半年。2002年上半年的一段時間里，金樽沒有投放廣告，金樽的銷量卻一直很平穩(wěn)，這表明，對于金樽這個新生事物，已經形成了一個穩(wěn)定的消費群。
     金樽的推廣還遠遠沒有結束。努力讓所有飲酒者都有護肝的意識，引導人們采用更加健康的生活方式，讓有酒的地方就有海王金樽，或許只有這樣，才能更好地體現海王“健康成就未來”的品牌核心理念。
     評述：海王金樽的“曲線救國”之道
海王金樽最初遭遇到的最大問題有兩個：
（1）保健品面臨行業(yè)危機，經銷商信心不足。
（2）醒酒護肝類產品有市場需要，卻缺乏市場需求。
     這就決定了海王金樽必須走一條非常規(guī)的營銷之路：先打動消費者，再爭取經銷商支持，以拉力促進推力；指東打西，傳播表現的主角是海王金樽的使用者商務人士，傳播的對象卻是商務人士背后的賢內助，然后再擴大至商務人士身邊的人——可能是海王金樽的購買者。
     說非常規(guī)，其實也只是程序上的非常規(guī)而已。在本質上，海王金樽的營銷手法正符合了整合營銷傳播的精髓。
     整合營銷傳播最最基礎的核心就是“以消費者為中心”，因為所有的商業(yè)行為中只有消費者的行動才是最終的利潤來源。
     經銷商是推動利潤產生的重要環(huán)節(jié)，但卻不會生產利潤，相反，他們是參與分配利潤的一方。所以要激發(fā)經銷商的信心，就必須讓經銷商有利可圖。
     利潤從哪里來？
     從消費者那里來。
     那解決問題的方式何不從問題的根本——消費者開始入手呢？抓住了消費者，還怕抓不住經銷商？
     所以海王金樽的營銷程序是先從傳播開始的，大規(guī)模的廣告轟炸將海王金樽炒得全世界都知道了之后，相應的營銷環(huán)節(jié)再——跟上，最終激發(fā)了經銷商的熱情。
     再說第二個問題：把市場需要變成市場需求。
     從理論上講，白酒市場的容量有多大，醒酒護肝類產品的市場容量就有多大！但事實上在海王金樽之前，就沒有形成一個醒酒護肝產品類市場。
     是沒有醒酒護肝類產品嗎？顯然不是。
     那是什么原因？觀念！追根究底還在消費者的頭腦里。
     喝酒講究的是一個痛快、豪爽、義氣！弄一個醒酒護肝的東西放邊上，總覺得哪不得勁兒。
     想一想吧，哥幾個正喝得興起，旁邊卻老是有一個聲音時時提醒你少喝點兒，別喝傷了身子，煩不煩哪！就好象吃飯會噎著，走路會摔跟頭之類無聊得很。
     但其實私底下，尤其是醉酒后，如果有一種東西能夠醒酒護肝，那是多么及時又貼心的一個幫助啊。
     好吧，既然喝酒的人有這種需要卻不能洞悉自己的需要，那就讓愛他們的人幫助他們解決這個需要吧。
     因為你可以拒絕海王金樽，但你不能拒絕愛你的人用海王金樽來關心你。
     所以我們一口氣推出的“皇帝大宴群臣”和“總裁請客”兩支廣告片將訴求對象瞄準了皇后和總裁夫人，將海王金樽與關愛之情結合起來，刺激商務人士背后的人行動起來，用海王金樽表達對愛人的關心。
     這樣海王金樽不僅能醒酒護肝，還能傳遞情意呢！
     而醒酒護肝的市場需要，也終于轉換成了市場需求。
     這就是我們的“曲線救國”之道。